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创业初期,怎样让你的产品更受青睐?
发布人:admin    添加时间:2020-05-03    浏览次数:[204]
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不管是线上电商还是线下门店,流量和转化都是无法避免的营销问题。但是如果在转化环节做得不好,引流过来的流量也会被浪费。比如一个店铺引来了2000流量,转化率10%和50%,最终的营业额差距和营销效果就不用我说了。所以,引流之前,需要先把转化环节做好。
而影响用户转化的因素很多,但在今天的文章,先和大家聊聊转化的本质原因是什么,以及从用户心理上出发,分享一些有效的心理技巧来提高用户下单购买的转化率。


一. 放大产品可感知价值


绝大多数购买场景,你我都不会去深入调研一个产品,大多情况仅凭一些表象就做出判断,最直接感知到的价值往往决定了最终判断。
如果别人压根就没能感知到你的产品所谓“超级好”的价值,那也就没然后了;相反,如果你突出了产品可感知到的价值,那他选择的几率更大。
某种程度来说,用户买的就是要这种能够感知得到的价值感。
比如:小米体重秤就是利用精准数据来让看的人感知到产品价值,从而赢得青睐。对于减肥健身的人来说,每天都要上秤几次,分毫必究,上厕所前后都要上秤一下。
当一款秤可以精确到100g,能做到喝杯水都能感知,你会不会心动?





这是通过描述细节突出可感知价值。
巴黎扬罗必凯为法国眼镜品牌Keloptic做广告时,以梵高自画像、巴黎圣母院等印象派画为背景,制作了一系列对比广告,不断强化眼镜清晰度这个卖点:从模糊的印象派到清晰的写实派,就只差一个Keloptic眼镜而已。

这个是通过正反对比突出可感知价值。
小米手机在新品发布会上经常会进行手机参数、价格的对比,看起来性价比超高,哪哪都好。
他们通过 “有技巧” 的利用强项对比来适当抬高自己,突出优劣感,证明我的产品更好。

这个是通过主动建立对比突出可感知价值。
定位于高端商务人士的《经济学人》杂志,它没有直接去说服读者订阅它,而是这么说:地球表面 2/3 的面积由水覆盖,剩下的由经济学人覆盖。

经济学人——《领导者文摘》:

这是通过正向群体力量,从众效应突出可感知价值。
杜蕾斯避孕套广告让套套变得跟气泡一样超薄,让人印象深刻。

这是利用形象化类比突出可感知价值。
之前汉堡王的一个经典广告,连麦当劳叔叔都无法拒绝美味,乔装打扮来买汉堡王吃,可以说是一个举世闻名的案例了。

这是通过构建冲突,制造戏剧性的反差突出可感知价值。
博朗(BRAUN)剃须刀有一个很知名广告,使用博朗短短几分钟,效果一目了然。

这是通过参照物突出可感知价值。
Wonderbra下线平面广告:模特穿上Wonderbra内衣之后,产品功能超强,玻璃都要撑破了。
这是通过夸张手法突出可感知价值。
……


二. 降低产品可感知购买成本


理论上,如果每个人购买东西不存在任何成本阻碍,我估计她会拿走眼前能看到的一切。
就是因为有众多购买成本存在,我们购物才会去对比评估,才会选择性购买。不仅仅是金钱成本,还包括形象成本、行动成本、学习成本、健康成本、决策成本、风险成本等。
简单来说就是:金钱、面子、省时、省力、无风险、有保障。
你需要准确识别用户选择你的产品可能要付出的成本,并去打消这些阻碍,降低他们的购买成本。


比如做促销,制造稀缺感和紧迫感,就是在降低金钱成本。

比如经常看到的 “假一赔十”、“30天无理由退换”,这些零风险承诺什么时候都好用。这就是在降低风险成本。

比如过去注册APP或网站会员,需要填十余项信息,而且只需要一个手机号,加上验证码就可以了,之后再慢慢补全其他信息。


这是在降低行动成本。
比如:之前日本一个电饭锅产品,广告是:做饭更快。很多家庭主妇都想买,但是担心买了后婆婆觉得自己懒,有损自己的家庭形象。
之后这个电饭锅产品就把广告改成:给家人更健康的饭。


结果这些家庭主妇就纷纷选择了购买——因为这个时候她们的形象变成了一个为家人着想的好媳妇。
整体而言,一个说法的改变就让她们更愿意购买——不仅增加了这个产品带来的正面形象,也消除了可能带来的负面形象。
这是在降低形象成本。
还有经济学里有个有趣的效应:人在买东西的时候,总给自己找借口说这个是为家人付费,或者是在补偿自己,然后就会更容易完成购买。
这是在降低决策成本。




三、促使用户马上购买


接下来讲的两个心理技巧,如果用得好,可以有效地打消用户的犹豫,促进用户快速做出购买决策行为。


1. 制造短缺

制造短缺,指的是利用稀缺心理,制造用户购买的紧迫感。
社会学家艾尔德·沙菲尔和桑德希尔·穆莱纳桑说,只要我们觉得自己缺少什么,比如食物、金钱、或者时间等,就可能会念念不忘,以至让自己的想法发生偏移,容易让人的大脑里产生一连串强烈的需求感。
这就是稀缺心理,利用好这个心理技巧,制造短缺现象,会提升用户的购买转化率。
想象一下这样的场景:某天,你本来只是在街上随意逛逛,突然看到一个服装店搞大促销,你被吸引进去看了一下。在随便看看的过程中,你发现有件衣服很喜欢,但你并没有打算购买,你只是感兴趣。
可是当你看到店的促销广告写着“周年庆优惠,全场5折,只限今天!”于是,你又考虑了一下,再次摸摸那件衣服,迟迟不肯放手。你最后安慰自己说:“今天不买,就错过了这么好的价格了…还是买了吧!”
以上是我们大多数人常碰到的情况,而这家店采用“只限今天”的营销方法就是“稀缺心理”的运用,让本来没有什么购买打算的人在产生购买欲望后,从而促使他快速下单。


稀缺心理常见的营销方式有“限时优惠、前XX名限量优惠”等。
上面的例子和双11、618等网购促销节日,就是利用限时的方式;还有我之前帮人写一篇零食的销售文案,在文章末尾写上“前200名下单可享受7.8折优惠与包邮!”——虽然很平淡的一句话,但是写或没有写上这句话,转化率天差地别。
再比如我们常见的刷屏海报,经常运用了这个心理技巧。


不过这里需要注意的是,在利用稀缺心理进行营销时,最好需要说明这样做的理由,来消除用户对产品质量的顾虑。
不然用户会有“你的产品是不是质量有问题/卖不出去才搞促销啊”的负面认知,而如果你说今天是周店庆或情人节或会员日等原因才降价,那么就能大大降低用户对你产品质量的负面认知。

2. 从众心理

除开制造短缺来促使用户马上做出购买决策之外,还有用户的从众心理技巧。从众心理就是指个人会受到外界或他人的行为而影响了自己的行为。

比如你推出一个活动,上面显示XX人已购买,或者显示你朋友也已经购买,这会无形中给用户一种“这么多人都买了,应该不会太差,我也买吧”的想法或行为。
比如我们在上次门店的裂变营销中,在社群上就引用了这个技巧——让参与活动的用户都要把参与的截图发到群上,其他还没参与的用户看到这些信息,这样会在群上更好地促使还没参与的用户也参与其中。


再如,我们最近新推出的拓客引流方案中,在营销工具设计上也利用了这个从众心理,经过几家店铺的实操结果显示,转化率比没有加上这个心理设计的要高30%以上。


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